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网红品牌陷在流量里,出坑的关键是做品牌?

2021年“新势力品牌”成了资本、媒体与市场的香饽饽。

之前有一张新消费品牌代表的图片广为流传:成为行业第一,可口可乐用了134年,雀巢用了153年,欧莱雅用了113年,雅诗兰黛用了74年,哈根达斯用了99年,纪梵希用了68年……而“新势力品牌”从诞生到成名的时间却十分短暂:元气森林5年,花西子3年,完美日记3年……

新消费品牌的成长都有一个共同路径:依靠流量崛起、重视种草营销,这被总结成“5000篇小红书KOC试用+2000个知乎KOL问答+ 搞定李佳琦 = 一个新品牌”的网红品牌公式。

然而,现在行业终于发现“姜还是老的辣”。新消费品牌起来得快,衰落更快。最近完美日记发布了财报,一堆解读接踵而至:《一边亏损一边买买买,“完美日记们”仍困于流量之中》《别再学完美日记了,它过得并不好》《上市数年市值蒸发约100亿,连续增收不增利,完美日记怎么了?》。

这些解读都在说一件事:完美日记因流量营销而爆发,却困于流量中,不持续买流量就卖不动货,流量越来越贵,成本越来越高;缺乏品牌溢价,卖得多赚得少,品牌彻底沦为网红们的打工仔。遭遇类似问题的不只是完美日记,有些“新势力品牌”甚至尚未上市就偃旗息鼓了,比如前几年声名鹊起的“钟薛高”。

网红品牌起来得快,衰落得快,究其原因还是因为“流量陷阱”四个字。

迷人的种草营销,隐藏的流量陷阱

互联网时代用户有了主动权,不再接受填鸭式广告,这是种草营销兴起的底层逻辑。对于品牌来说,种草营销的好处肉眼可见:短期效果可衡量,成本相对可控。一夜之间,种草营销成了万能解药。然而靠种草营销快速增长的网红品牌,发展到一定阶段后无不遇到共同瓶颈:

1、高度依赖流量,利润空间被压缩。种草营销的销量对流量投放高度依赖,买了流量不一定有效果,但不买流量一定没有效果,最终品牌只能给流量打工,没有溢价,利润低,不堪重负。

2、面对跟风者,种草营销难形成壁垒。信息透明时代,任何创新都很容易被快速复制,只要后来者做出产品力相当甚至稍逊的产品,一样可以花钱买流量种草。先行者如果未能在消费者心中形成品牌印象,就没有壁垒。

3、种草营销本身越来越难。早期KOC/KOL/网红很便宜,种草营销效果好。今天种草营销已是红海,新老品牌都在互联网上种草,竞价模式下流量成本水涨船高。用户也变得更聪明,对海量种草内容越来越反感,《年轻人开始反“种草”》这样的报道越来越多了。

4、种草营销难以积累品牌资产。流量有效果,却只有即时效果。品牌才能形成日积月累的长期价值,带来溢价、化作资产与传承百年。“怕上火喝王老吉”、“国酒茅台”、“农夫山泉有点甜”,这些就是后来者难以逾越的壁垒,是无价的品牌资产,是消费者内心不假思索的选择。种草营销可能有效果,运气好甚至会有销量的爆发,但却是临时的、短暂的、即时的,没沉淀。

关于流量营销的软肋,行业有很多反思。

华与华董事长华杉有一个说法:靠流量生存你就成了流量囚犯,这不是危言耸听。“互联网流量会越来越贵,贵到你根本赚不到钱,贵到你几乎是在为流量提供方打工。”道出了很多品牌内心的痛楚。

分众传媒董事长江南春也是业内注明的“反流量派”,就在10月11日他又在一个论坛说:“许多人认为可以率先降价取量,结果导致价格血战。而未来能免疫价格战、促销战和流量战的,唯有’品牌’二字”。

大家说的都是一个道理:弱流量、强品牌。

宝洁、可口可乐等顶级品牌一直在不断反思数字营销的效果,做出决策减少相关投放,这样的事情每隔几年都会发生一次,因为不断有新的数字营销概念风靡,比如搜索、社交媒体、直播带货、短视频、种草等等,其底层均是流量模型。

流量与效果都没错,但依靠流量做短期效果,却不长远,品牌如果在这条路上一意孤行,结果都是一样的:效果越来越差,成本越来越高,利润越来越少,品牌缺乏沉淀,壁垒无法形成,疲于奔命。

品牌要怎么做?唯有跳出流量陷阱。流量不是没价值,要看流量怎么来的。华杉提出一个概念叫“流量主权”,对企业来说,当真正意义上的品牌形成时也就是拥有流量主权的时候,因为品牌自带流量。

流量是起点,品牌是终点

往年,品牌壮大往往要经历从“认识认知”到“认同认购”的发展路径,企业要先做品牌。今天,越来越多新品牌走的是反路,先在互联网平台种草获得一部分用户的“认购认同”,再做品牌。然而很多品牌做着做着就对流量营销高度依赖,享受短期效果的快感,却拖延品牌打造这个看似不紧急的事。

长期来看,品牌打造才是最重要的事情,做得好的都有延迟满足感,舍弃部分短期效果,重视长期价值的事,进行品牌打造、掌握流量主权,这个过程就是种树,“十年树木”,树木成长需要时间;进行流量购买、形成圈层口碑的过程则是种草。跟种草只关注短期效果不同,种树更关注品牌的长期建设,与用户就学问、情感、价值观等品牌精神进行深度构成,寻求共识、达成共鸣、实现共振,成长为品牌“大树”。相对于“种草”的弊端而言,“种树”对品牌的好处显而易见:

1、放大品牌。立在草原的参天大树,远远就能被看到,会被所有人率先记住。

2、占领心智。在消费者心智中占住一个清晰且简单的词,当顾客产生该类需求时,品牌成为不假思索的选择,甚至条件反射,这样品牌就可对价格战、促销战和流量战免疫。

3、自带流量。好品牌自带流量,搜索、社交与种草等任何形式的第三方流量都只能是补充。大家很少听说苹果这样的超级品牌被任何平台限流,相反它们会被被流量方重视,因为它们就是流量。

4、鹤立鸡群。打造品牌就是强化差异化属性的过程。

5、枝繁叶茂。没有品牌的营销是“今朝有酒今朝醉,明日愁来明日愁。”种草营销同样如此,大树一旦生根发芽,则枝繁叶茂,甚至繁衍出一片森林,打下一片根据地。说到底,做品牌有沉淀,有传承,有未来。

综上,一切重视流量的营销手段都只能是起点,品牌构建才是营销的终点。品牌建设对企业来说是长期工程。一些网红品牌已幡然醒悟,大力投入品牌建设以走出流量泥沼,比如完美日记就签下了周迅、戳爷作为全球品牌代言人,在首都机场T3航站楼等地的黄金位置投放广告,走上传统品牌的老路。

流量容易品牌不易,种树难在哪?

为什么今天很多品牌都大力做种草营销?因为这是容易的事情,其本质就是花钱买流量,效果跟投入成正比。然而今天品牌打造却变得日益艰难,品牌要想“种树”成功,要转变思维,采取新手段。

难点1:媒体碎片化,用户注意力高度分散,难以被影响。

媒体去中心化,手机上有各类视频直播、社区社群、问答搜索和社交网络应用,手机外有电视、PC、电梯、影院等媒体,到处都是营销触点,媒体“粉尘化”,品牌想要捕获用户注意力十分难。

品牌“种树”的关键一环是触达用户,这需要正确的沟通渠道。没有一个品牌是通过撒胡椒面式的渠道策略取得成功,唯有瞄准最有效的渠道,通过合适的沟通内容,输出感情、学问与价值观等,才能将“树根”快速扎到消费者心中。

不同时代有不同的核心渠道,互联网前是电视广播纸媒,后来是门户,再后来是电梯,用户注意力“粉尘化”的今天品牌怎么办?答案是:选择具有场景穿透力的媒介,对用户进行持续、重复和强势影响。

难点2:用户掌握主动权,对广告免疫,反感广告、不看广告、跳过广告。

互联网时代品牌距离消费者更近,用户注意力的争夺也变得更加激烈。用户接收的信息爆发式增长,记忆力越来越短,广告免疫力越来越强,拥有信息选择主动权后,可以直接不看广告。综上,品牌要想被消费者记住很难,就算消费者记住了还健忘。品牌要想影响和占据用户心智,需要合适的沟通手段。

一方面要靠冲击力。在喧嚣的广场要吸引用户注意,唯有大声,在碎片化的互联网时代要吸引用户关注,要靠有冲击力的内容与渠道。

难点3:互联网营销高举高打,看似精细实则粗放。

互联网营销具有更强的数据洞察能力,基于此投放更精准,反馈更及时,成本更可控。数据真实、全面和有效则是对用户、用户行为以及用户需求准确洞察的前提。如果数据本身是片面的或者失真的,则避免不了“一半广告预算是浪费的”问题。前些年互联网行业效果看得见,一时间“水大鱼大”,大量广告主一涌而入,在激烈的流量竞争中,推高了流量价格,出现了铺张浪费。

“不唯流量、回归品牌”、“品效合一”、“掌握流量主权”、“种草不如种树”诸多概念都不新鲜,说的道理被时间一次次验证,越来越多品牌对此已有共识,关键看怎么做。如何在抓住种草营销机遇的同时进行长期品牌塑造,是值得所有品牌深思的问题。


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